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2017-01-13

1月11日,腾讯官方对外公布了QQ春节红包玩法,包括酝酿已久的“LBS+AR天降红包”、“刷一刷红包”和“面对面”红包三种。其中,“LBS+AR天降红包”又分为商家红包、明星红包和个人红包。据悉,小年夜开始至除夕当天,腾讯QQ将联合多个品牌商家以及20多位明星狂撒2.5亿元现金以及价值30亿元的卡券礼包,这些红包将分布在全国数百万个地理位置点上。

仅在一天后,一份据称出自腾讯内部的QQ春节红包部分合作商家名单在网上曝光。据了解,此次QQ红包参与企业阵容庞大,除了白金级合作伙伴皇室战争(Supercell),还有王者荣耀、百事可乐、中国东方航空、携程旅行、屈臣氏、娃哈哈、冷酸灵、长隆、QQ阅读、秒钱、随手记、挖财等,涵盖游戏、金融理财、网服、交通、快消、旅游、日化等行业。

这一消息很快引起业内人士及友商的关注,但大家对此并不感到意外。去年春节期间,QQ就开展了大规模的红包活动。除夕当晚,QQ与欧莱雅、美宝莲、大众点评、挖财、携程、微众银行、滴滴出行等品牌合作,同时携手强大的明星阵容,为广大手机QQ用户送出超过2亿元现金红包,以及各类诚意满满的礼券。今年,微信红包没有大的招商动作,那么商家的抢夺战自然聚焦在QQ和支付宝身上了。

可以看到,2017年春节,QQ的合作伙伴又增加了许多新的面孔。对此,有行业人士指出,QQ红包已经变成一个春节IP现象,越来越多行业的商家认识到搭载红包的品牌营销价值,这里面既包含了QQ的大流量平台和社群的传播渠道,同时更看重QQ平台上的年轻用户的强大影响力。

首先,节日营销一直以来都是企业和商家抢占市场的重要营销手段。春节是中国人一年中最重要的节日,也是消费者关注度最高的时段之一。在很多行业,春节期间的消费量占全年消费量的20%至30%,有的行业甚至高达60%。如果商家能利用这一重要营销档期和消费者连接起来,对于产品的销售,以及品牌渗透力、亲和力和影响力的提升具有不可替代的重要意义。

其次,媒体广告格局正在经历深刻的结构化调整。从全球趋势来看,电视正逐步沦为第二媒体,而随着近年来信息技术的飞速发展,互联网对于市场的价值正逐步超过传统的电视媒体。尽管央视广告标王屡攀新高,电视的广告收入仍在逐年增长,但广告蛋糕正日益被互联网等新媒体迅速抢占已是不争的事实。互联网强大的传播力,尤其是年轻化、精英化的受众群体,更赋予其重要的市场价值。

此外,不容忽视的是,受收入和消费习惯影响,年轻人正逐渐成为市场消费主力,80后、90后,甚至00后成为最大的消费群体。加强与年轻人的沟通和交流,吸引年轻消费群体的注意力和购买力,也是各大品牌商家的现实需求。

在各大社交媒体当中,QQ是当之无愧的最懂年轻人的平台,这也使它成为各大品牌寻求合作的首选。自2013年制定“年轻化”战略以来,QQ大力布局娱乐社交,升级表情包,通过娱乐化、个性化、社交化转型升级,积累了大量的年轻用户,并且得到他们的持续喜爱,这也是支付宝、微博等平台所不擅长的。

数据显示,在所有QQ用户中,有近6成是90后用户;QQ会员中,90后也占到8成。2016年春节,除夕当日QQ红包收发总量22.34亿个,参与人数达3.08亿人,其中90后用户占比75%。如此高密度的年轻用户平台,对于品牌商家而言无疑是一片玩转“年轻营销”、迅速拉近与年轻人之间的距离的沃土。

在这场品牌商家与QQ春节红包的合作中,QQ能够给商家带来的是众多的年轻用户和消费群体。QQ既懂年轻用户又懂潮流趋势,用户体验也在不断优化。在QQ的“连接”之下,这些品牌与年轻人之间有了更多的“共同语言”,并实现了无缝对接。在这样的沟通和交流中,品牌也更加了解年轻人、更懂年轻人。

而对于QQ而言,与众多大型品牌的合作也为其自身发展拓宽了边界。在为各品牌提供营销平台、探索有效营销方案的同时,通过双方的紧密合作,QQ也在布局和构建自己的品牌生态体系。在扩大合作领域、提高合作水平的基础上,逐步实现平台价值和效能最大化。

在微信明确表示退出春节红包后,QQ春节红包首次以腾讯王牌军的身份迎战微博和支付宝。在今年春节的红包大战中,QQ不仅有“LBS+AR”新技术的加持,而且通过与各大品牌商家的合作,QQ正试图与合作伙伴建立一种“共同发展”“共同进化”的关系,在合作中追求价值共赢。这一模式也将为双方发展开辟更多新的可能。